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02.03.2017 / 10:55 / Mag. Philipp Gangl

Wer unterstützt Österreichs Leistungssport?

Der Stellenwert von Sponsoring ist im Sport sehr groß.

Finanzielle Unterstützung aus der Wirtschaft schafft überhaupt erst die Aufrechterhaltung professioneller Strukturen in Vereinen und Verbänden. 2016 wuchs der Werbewert in Österreich; Hauptgrund ist die Fußball-EM. Doch für welche Branchen ist Sportsponsoring besonders interessant und wer unterstützt die Athleten?

Der Bruttowerbewert ist 2016 in Österreich um 8,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Dies hat der Sponsorenfocus-Jahresbericht 2016 herausgefunden und führt weiter aus, dass der Sponsorenwerbemarkt somit insgesamt auf einen Wert von 836 Mio. Euro kommt. Fußball macht dabei mit 38,4 Prozent den größten Anteil aus, gefolgt von Ski alpin (31,5 Prozent) und Skispringen (8,8 Prozent). Unter den Sportereignissen liegt die Fußball-Bundesliga mit 15 Prozent abgeschlagen auf Platz zwei hinter dem Ski alpin Weltcup (31 Prozent). Werbewirksamste Sportler sind Marcel Hirscher (6,1 Mio. Euro) mit seinen Hauptsponsoren Atomic, Raiffeisen und Eisbär sowie Tennisspieler Dominic Thiem (2,2 Mio. Euro) mit Adidas und Simacek als Unterstützer.

Für wen ist Sponsoring interessant?

Spätestens seit den 80er Jahren ist Sponsoring ein immer wichtiger werdendes Kommunikationsinstrument von Firmen. Der Sponsor bietet Geld- und Sachleistungen, im Gegenzug bekommt er Öffentlichkeit von den Gesponserten zurück. Somit besteht ein gemeinsames Interesse an einer möglichst guten Leistung des Sportlers, der Sportlerin oder des Vereins der unterstützt wird. Nach hinten losgehen kann es, wenn der oder die Gesponserte in negatives Licht gerückt wird, auch schlechte Leistungen können zumindest dafür sorgen, dass das Sponsoring nicht rentabel ist.

Die erlangte Öffentlichkeit bietet dem Unternehmen die Chance ein positives Image bei der Gruppe zu erlangen, die den jeweiligen Sportwettbewerb vordergründig konsumiert. So kann es dazu kommen, dass mit bestimmten Marken positive Gefühle von Sportfans konnotiert werden, da diese sie mit Erfolgen des Lieblingsteams in Zusammenhang bringt. Allein dadurch, dass der angehimmelte Star ein bestimmtes Unternehmen vertritt kann es zu einer Konsekration dieser Marke kommen, die dann, z.B. durch Konsum, von einer Anhängerschaft unterstützt wird. Neben diesen emotionalen Verbindungen kann Sponsoring aber auch ein pures „ins-Gedächtnis-rufen“ einer Firma sein, sodass vor der nächsten Kaufentscheidung diese zuerst in den Kopf kommt.

Welche Branchen unterstützen den Sport?

Zwischen einzelnen Sportevents gibt es große Unterschiede und somit auch bei den Konsumenten der Wettbewerbe. Da auch verschiedene Unternehmen verschiedene Zielgruppen haben gibt es von Sportart zu Sportart unterschiedlich stark vertretene Branchen. Fußball wird zwar mehr und mehr zu einem Family-Event, ist aber aktuell noch stark männlich dominiert. In der Folge findet man in den Sponsorenlisten auch vermehrt stereotyp maskuline Produkte. Bier ist ein solches Produkt, wie das Namenssponsoring von Puntigamer bei Sturm Graz zeigt. Zudem sind weitere Marken, wie Ottakringer und Stiegl an verschiedensten Stellen in Vereinen und Verbänden aktiv. Auch die wachsende Sportwettenbranche ist aus dem Fußball kaum noch weg zu denken. Tipico, bet and win, Admiral, ob im Stadion, bei der TV-Übertragung oder auf Werbebannern, die Präsenz von Sportwetten ist im Fußball allgegenwärtig.

Bei den großen Ski alpin-Wettkämpfen zeigt sich ein verändertes Bild. Es ist zwar nicht so, dass hier keine Biermarken beworben würden, dafür aber vermehrt große Versicherungen wie Generali und Helvetia, ebenso wie Energie- und Telekommunikationskonzerne. Randsportarten müssen sich aufgrund der geringen Reichweite meist mit kleineren und lokalen Unternehmen begnügen, die in der Regel nicht so viel Geld einbringen. Den Aufbau konkurrenzfähiger Mannschaften macht das in diesen Sportarten nicht leichter.


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